中考地理复习资料：瞄准中国消费者(2)
http://www.newdu.com 2025/09/17 02:09:26 新东方 佚名 参加讨论
我们注意到，中国各城市群消费者的行为存在很大差异。例如，52%的上海城市群消费者青睐名牌产品，而这一比例在厦门-福州城市群(包括潮州、汕头、石狮等城市)中只有36%。 消费者对产品特性的偏好也很不一样。例如，深圳城市群的消费者青睐轻、薄的数码相机，而广州城市群的消费者偏爱有大显示屏的机型。 不同城市群中的消费者对媒体的偏好也大相径庭。例如，“中原城市群”(包括郑州、洛阳、开封等城市)中95%的消费者喜欢看中央台。而62%的上海城市群消费者喜欢看本市的电视节目。对各地消费者看电视习惯的深入了解，有助于那些在电视广告中投入甚多的消费品公司更有效地分配他们在不同城市群之间的媒体投资支出(图表3)。 
我们发现，在城市群的形成过程中，各因素之间互相影响，形成一种良性循环：政府政策塑造产业结构，产业结构影响人口构成，人口构成又被反映在消费者行为中。时间一长，这些因素增强了城市间的联系，并促使特定城市群内的消费者行为逐渐趋同。 制定以城市群为基础的战略 企业在绘制出城市群之后，需要确定应瞄准哪些城市群，以及在每个城市群运用什么样的策略。在这一决策过程中，需要实施4个关键步骤：寻找增长最快的城市群、对目标城市群进行优先排序、设定城市群层面的发展愿景、以及定义战略性“原型”并量身定制市场策略。 寻找增长最快的城市群 2008年～2015年之间，中国将有7500万城市家庭加入中产阶级(家庭年收入在5万～12万元之间)的行列。中国的人均消费将从2008年的1.34万元上升至2015年的1.7万元人民币。届时，城市人口消费总额将达到13.3万亿元(1.94万亿美元)5。中国将成为继美国和日本之后的世界第三大消费市场。 但财富的增长在中国并不平均，因此，了解哪些城市将呈现最有吸引力的增长机遇对投资的优先排序至关重要。例如，合肥2015年的中产阶级占比预计将迅速从2008年的35%增长至67%，而同一时期，杭州的中产阶级只会从73%略微上升至75%。 中产阶级增速的差异也会反映为消费增长速度的差异。中国最大的100个城市中，有25个的消费总值有望在2008年～2015年之间翻一番。这些城市包括北京、烟台、威海和松原。同期，包括上海、武汉和湛江在内的25个城市的消费有望增长50%～100%。即使一些城市的增长率为一位数，其增长速度还是会超过全球增长水平，从而带来可观的商业增长机遇。 越来越多的中国家庭加入中产阶级行列，他们有能力负担除了食品、医疗保健等基本生活必需品以外的越来越多的其它物品。他们的支出目标转向汽车、家用电器、个人电脑和个人护理用品，以及娱乐或奢侈品等非必需品。例如，杭州2008～2015年的汽车需求量预计将出现14%的年均增速，而合肥的汽车需求量更则将实现36%的高速增长。 对目标城市群进行优先排序 随着低层级城市的发展，仅仅关注高层级城市的策略正变得日益缺乏成本效益。不仅如此，这些策略还将投资风险集中在协同效应低、缺乏增长后劲的城市上。麦肯锡的ClusterMap帮助企业专注于数量有限的优先城市群上。例如，在厦门和福州或周边推动业务增长之前，先投资于广州周边城市扩大业务，业务发展速度可能更快、且成本更低，因而投资回报率也更高。 在那些企业已经拥有牢固地位的优先城市群中，它们可以扩建规模，在多个城市共享分销基础设施、供应链和销售队伍，充分利用和共享其对该地区长期以来积累的专业知识和资源，还可以更好地利用电视收看的协同效应。例如，在以广州为中心的城市群中，电视观众喜欢收看主要以广东话播音的省级电视台节目。一家个人护理用品公司通过在城市群层面与零售商和物流提供商谈判中取得更优惠的贸易条款，并发现了在全国性电视台打广告具有更好的效果，因而削减了在本地电视台的广告投入，该公司的净利率因此翻了四番。 企业还可根据一系列因素在所选城市群中做出营销选择。比如说，是走遍布城乡的百货公司和大卖场等现代化渠道，还是走传统的夫妻店零售渠道;是在乎消费者的品牌忠诚度，还是关注他们对价格的敏感度;以及消费者尝试新产品的意愿等等。 此外，企业在选择瞄准哪些城市群的同时，还需要在城市群内部的各城市、分销渠道和单一销售网点之间做出选择。 设定城市群层面的目标 企业在考虑在多个城市群追求市场领导地位时，需要考虑当地竞争的特点和白热化程度。中国许多地区性企业和跨国公司尽管在某些地区建立了据点，但是，其中一些地区对公司利润做出的贡献与其规模很不相称。虽然全国性规模在某种程度确实重要(尤其是利用全国性电视台打广告的品牌)，但地区性规模却更有意义。许多品牌即使在全国范围内不具有很强的竞争力，但它们仍然能获得地区性的成功。 以受中国人喜爱的白酒为例。除了少数奉行在全国范围内推行激进策略的超高端品牌外，大部分白酒品牌在某个城市群或地区拥有高达40%～50%的市场份额，但其全国市场份额却仅仅只有2%～3%。这种现象在全国20多个城市群、各个品类中都十分普遍。例如，一家国内食品和饮料公司通过将注意力集中在中国南方的少数城市群中，在当地建立了市场领导地位，其市场份额高达40%以上。但它在中国其他地区的份额却很小，或根本没有。 企业需要根据城市群的内在吸引力以及自身在该地区开展竞争的能力，调整自己的目标。一旦根据麦肯锡ClusterMap的方法选定了优先发展的城市群，企业就应制定合乎情理有防守空间市场份额目标，例如，40%的市场份额。 (责任编辑：admin) |